zurück
zurück

Data Management Platform (DMP)

Effizienterer Mediainvest bei höherer Targetingqualität

zurück
  • Projekterfahrungen

Aufgabe

Das Ziel der Einführung einer Data Management Plattform (= DMP) ist eine effizientere Kampagnenaussteuerung. Die Steigerung der Effizienz wird durch die Verringerung von Streuverlusten erreicht. Diese lassen sich durch die Verwendung von kundenzentrierten Daten stark reduzieren, da ein besseres Verständnis darüber aufgebaut werden kann, welche Attribute einen Nutzer beschreiben.

Je mehr Informationen zu einem Nutzer vorliegen, umso präziser wird dessen Ansprache und entsprechend geringer der Streuverlust.  Der richtige Nutzer wird auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten zur richtigen Zeit gezielt die richtige Botschaft erhalten: also speziell auf ihn, seine Interessen und Bedürfnisse zugeschnittenen Werbebanner oder Werbespot.  

Die Aufgabe für unsere Klienten innogy, innogy direkt, enviaM und Süwag bestand darin zu analysieren, in welchen Quellen Nutzerdaten vorliegen, um diese im nächsten Schritt zusammenzuführen und zentral zu verwalten. Dabei lag der Fokus auf der Implementierung der Data Management Plattform in die bestehende technische Infrastruktur des Kunden, um alle Online- und Offline-Daten in Echtzeit kanal- und anbieterübergreifend in der DMP zu speichern, verwalten und Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache eines Nutzers bereitstellen zu können. 

Strategie

Durch die technische Implementierung der DMP wird die Maxime verfolgt: Unter Verwendung kundenzentrierter Informationen wird Bauchgefühl durch Fakten ersetzt.  

Zunächst ist die Identifikation der wertvollen Datenquellen im Unternehmen der wichtigste Schritt, um die dahinterliegenden Tools und Systeme sowie deren Zusammenspiel in der technischen Infrastruktur des Unternehmens zu verstehen.  

Im Anschluss werden für den technischen Austausch zwischen den Systemen die Schnittstellen zur DMP aufgebaut. 

Kritisch ist hierbei das sogenannte „Data Matching“: Um die jeweiligen Daten einem Nutzer zuschreiben zu können, bekommt der Nutzer eine „Customer ID“, eine eindeutige und einmalig vergebene Kundennummer, zugewiesen. Die „Customer ID“ ermöglicht es, alle Attribute eines Kunden, also alle in verschiedenen Quellen über ihn vorliegenden Informationen, eindeutig zuzuweisen. Wobei die Daten zeitgleich so pseudonymisiert sind, dass datenschutzkonform mit ihnen gearbeitet werden kann. Durch den Schritt des „Data Matching“ gelingt es also, die Attribute aus den einzelnen Datenquellen miteinander zu vereinen.   

Im letzten Schritt kann die implementierte DMP genutzt werden, automatisierte Marketingkampagnen mit einer höheren Relevanz für den Nutzer und mit weniger Streuverlusten auszuspielen. 

Umsetzung

Kick Off und Vorbereitung 

Zunächst wurden die wichtigsten Anwendungsfälle definiert, für die der Einsatz der DMP einen Mehrwert schaffen kann. Dazu wurde über erste Testkampagnen die Funktionsweise der DMP sichergestellt und geprüft.  

Um den „richtigen Nutzer“ zu identifizieren, muss es gelingen, so viele relevante Informationen über Ihn zu sammeln wie möglich. Die Problematik besteht darin, dass zu Beginn die Nutzerinformationen sehr fragmentiert und in separaten Datenquellen abliegen. 

Vor diesem Hintergrund wurde die gesamte technische Infrastruktur des Kunden analysiert, um relevante Datenquellen herauszufiltern. Eine der wichtigsten Herausforderungen in diesem Projekt war das Thema Datenschutz. Insbesondere bei der Installierung des „Cookie Law Banners“ und dem Einsatz des „Unique Identifier“ stand die enge Zusammenarbeit mit dem Datenschutz-Team im Fokus. Im Anschluss an die Datenschutzfreigabe wurde der Control Tag implementiert, um die verschiedenen Datenschnittstellen anzubinden und basierend auf dem Unique Identifier zu einer individuellen „Customer ID zusammenzufügen. 

Implementierung  

Im Rahmen der technischen Implementierung erfolgte die Anbindung der als wertschaffend erachteten Datenquellen – sowohl online als auch offline. Gerade für die Website-Daten war darüber hinaus die Implementierung des Data Layers sowie das „Tagging“ der verschiedenen Messpunkte auf der Website wichtig.  

Das Ziel ist es, die Daten so miteinander zu matchen, dass sie aus unterschiedlichen Datenquellen einem Nutzer zugeordnet werden können. Hierfür vergibt die DMP jedem Nutzer einmalig eine eindeutige Identifikationsnummer über die Kundendaten über alle eingelesenen Systeme verknüpft werden können.  

Segmentierung & Testkampagnen 

Im letzten Schritt wurden auf Basis der gesammelten Daten verschiedene Zielgruppensegmente gebildet und nach Auswertung diverser Testkampagnen erste Schlüsse für den zukünftigen Einsatz des Programmatic Marketings gezogen. 

Die DMP-Lösung wurde zunächst bei enviaM, einem regionalen Energieversorger, etabliert. Darauf folgten Einsätze bei Süwag, einem regionalen Energieversorger mit Hauptsitz in Frankfurt, sowie innogy und innogy direkt.  

Ergebnisse

Für die interne Bewertung lag der Fokus zum einen auf einer dem Projektplan entsprechenden Implementierungszeit und zum anderen auf der reibungslosen technischen Funktion der Data Management Platform. Für die externe Bewertung des Kampagnenerfolges wurden die Ergebnisse vorheriger Programmatic-Kampagnen als Benchmark herangezogen.  

Der wichtigste KPI bei diesem Projekt, das sich in die Bestandteile Elektrizität und Solar aufteilt, war der „Cost per Visit. Die Strom-Kampagne performte 185 Prozent besser als die Benchmark-Kampagnen, die Solar-Kampagne hat diesen Wert mit 205 Prozent sogar noch übertroffen. 

Weiterempfehlen
  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Xing

Weitere Cases